À force de vendre tous les produits possibles de la planète, Amazon a fini par proposer des produits dont la livraison pèse lourdement sur la rentabilité, voire l’annule complètement. Ces produits, poétiquement surnommés "CRaP", pour "Can't Realise a Profit" (soit "Ne peut faire de profit"), valent généralement moins de 15 $ et sont distribués directement par le e-commerçant. Il s’agit de colis lourds, encombrants et à faible valeur marchande, comme des packs d’eau ou des friandises à grignoter. Selon le Wall Street Journal, le leader du commerce en ligne veut désormais rationaliser ses ventes. Les grandes marques sont donc mises à contribution pour modifier leur packaging et peuvent aussi se voir contraintes de retirer certains produits de la plate-forme afin de les distribuer elles-mêmes. Après les périodes de croissance à tout crin, Amazon cherche désormais à gonfler ses marges.
Pression sur les marques
Les utilisateurs d’Amazon qui utilisent un bouton de renouvellement automatique pour certains produits (bouton "Dash") ont pu constater que leur pack de bouteilles de Coca-Cola est passé de 6 à 24 bouteilles. Le prix du pack a donc bondi, passant de 6,99 à 37,20 $, et dans le même temps le prix unitaire a augmenté de plus de 30 %, passant de 1,17 à 1,55 $. De plus, les bouteilles sont désormais livrées directement par Coca-Cola. Une opération qui s’avère donc parfaitement rentable pour Amazon, qui a désormais les mains libres pour exercer toute pression possible sur les marques : les producteurs reconnaissent qu’il est désormais impossible de ne pas être référencés sur la plate-forme.
Dynamique des prix
Amazon ne s’en cache pas : le e-commerçant avoue qu’il retire ou modifie en permanence les produits à faible marge. Cette politique peut aussi influer positivement sur la stratégie des marques, en les incitant à développer des offres ajustables. Ainsi Campbell Soup, qui, comme Coca-Cola, livre directement certains de ses produits directement aux clients en ligne, a aussi dû modifier les emballages de ses soupes et ses produits de grignotage. Mais l’entreprise agro-alimentaire utilise désormais la technologie prédictive pour surveiller la dynamique des prix, afin de pouvoir ajuster la taille, la variété ou le design du packaging afin de s’assurer que ses produits sont suffisamment rentables pour rester sur Amazon. De même, Mars indique avoir mieux compris la façon dont il fallait adapter ses produits à la vente en ligne, en fonction des différentes occasions.
