Guillaume Chollet : C’est vaste. Cette relation dépend de mes stratégies pour établir des échanges intelligents avec mon client. Au-delà de la commande, de la livraison et de la facturation, cette relation passe par les liens que je tisse avec lui. Je dois le connaître, savoir ce qui l’intéresse et lui facilite la vie. Pour le connaître, il y a vingt ans, j’aurais utilisé mon téléphone et mené des enquêtes. Aujourd’hui, la data peut m’aider à mieux déterminer ce qu’il veut et ce que je peux lui apporter.
G. C. : Elle occupe une place importante mais pas antinomique avec la relation directe, la force d’un contact humain au téléphone. Les humains présentent certaines limites, de mémoire, par exemple. L’utilisation de la data permet de traiter des années d’archives pour repérer, dans la réalité des choix d’un client, ce dont il a besoin et prévoir ce que je peux lui apporter. Sans la data et l’informatique, comment revenir de manière exhaustive et rapide sur ses choix des cinq dernières années ? La data apporte l’analyse la plus pointue possible pour construire un discours personnalisé. Elle peut apporter à un vendeur, sur un smartphone, les outils qui lui permettent d’affiner sa force de vente. Le recours aux données peut intervenir à toutes les étapes de la relation avec le client, tant pour apporter plus de traçabilité en direct que pour faciliter la gestion des litiges grâce à l’archivage de notes et d’images. Elle apporte un aspect prédictif en m’indiquant, par exemple, qu’un client risque de mettre en attente son règlement ou de diminuer ses commandes.
G. C. : La première chose est sans doute d’organiser son information pour la localiser en un seul endroit. Les informations et la vie d’un seul client, l’historisation, voilà ce qui amène l’intelligence, à vocation du marketing. Cette information existe toujours mais sans vocation marketing. Ce travail s’apparente à un audit. Une fois cette donnée concentrée et classée, je peux analyser les comportements de chaque client afin de mettre en place une stratégie qui se préoccupe de la satisfaction client et doit être alimentée très régulièrement. Idéalement, il faut au moins trois à quatre ans d’historique de données pour créer des outils et proposer des éléments commerciaux pertinents affinés. La relation client n’est pas là pour remplacer les fondamentaux de mon travail : avoir le bon produit, au bon prix, au bon moment. Dans le BtoB, l’engagement du client s’appuie en priorité sur les produits qui vont l’aider à faire son métier. La relation client n’est que la couche supplémentaire.
